5 Dinge, die Sie wissen sollten, nachdem Walmart Pickup & Delivery (PD) mit Walmart fusioniert hat. (2024)

1. Werbeerfahrung vs. Vor-Ort-Erfahrung

Ab dem 1. März 2021 hat Walmart die Art und Weise, wie Suchanzeigen auf Walmart.com und Pickup & Delivery gekauft werden, optimiert. Werbetreibende müssen nicht mehr wählen, ob ihre Anzeigen auf Walmart.com oder auf PD geschaltet werden. Suchanzeigen werden automatisch an den relevantesten Stellen auf der gesamten Plattform platziert. Das bedeutet, dass Pickup & Delivery-Inventar über Walmart self-serve und über das Walmart Werbepartnerprogramm verfügbar ist.

Obwohl sich die Erfahrung für Werbetreibende geändert hat, bleibt die Erfahrung vor Ort für Käufer auf dem Desktop, auf dem Handy und in der App Walmart unverändert. Die Kunden müssen immer noch wählen, ob sie bei Pickup & Delivery oder Walmart einkaufen wollen. Dort ist der Kunde an das Sortiment der jeweiligen Plattform gebunden. Wenn ein Kunde zu einer anderen Plattform wechseln möchte (z. B. von PD zu Walmart.com), muss er bewusst zu dieser Plattform wechseln. Einen tieferen Einblick in die Pickup & Delivery-Erfahrung finden Sie in unserem jüngsten Beitrag.

Man hat uns gesagt, dass sich dies mit der Zeit ändern wird, indem es ein einheitliches Einkaufserlebnis auf beiden Plattformen geben wird. Wenn ein Kunde beispielsweise nach Toilettenpapier sucht, werden ihm auf der Suchergebnisseite alle Produkte angezeigt, und er kann dann entscheiden, welche Versandart er wünscht. Sobald er sich entschieden hat, wird er einen "Tunnel" betreten, in dem nur Produkte angezeigt werden, die über diese Erfüllungsmethode erhältlich sind.

2. Frühe Trends

Wir untersuchten zahlreiche Werbetreibende im CPG-Bereich, um die Auswirkungen der Kombination von PD-Anzeigenplatzierungen mit ihrer bestehenden .com-Werbung zu ermitteln. Wir untersuchten Daten für das Jahr 2021, wobei wir den Zeitraum vor dem Zusammenschluss (1.1.2021-2.2.2021) und den Zeitraum nach dem Zusammenschluss (3.1.2021-3.9.2021) getrennt haben.

Dies sind die ersten Trends, die wir im Zuge der Zusammenführung des Anzeigeninventars beobachten konnten (beachten Sie, dass dies eine Normalisierung der Verkaufsattribution für beide Zeiträume beinhaltet, um einen aussagekräftigen Vergleich zu ermöglichen).

• Klicks - Da sich die PD-Platzierungen vermischt haben, ist das durchschnittliche tägliche Klickvolumen für die Werbetreibenden in dieser Kohorte um 100 % gestiegen. Das bedeutet, dass viele CPG-Marken auf PD ein ähnliches Maß an Traffic und Ad-Engagement wie auf .com verzeichneten.
• Kosten - Der Gesamt-CPC sank im Zeitraum nach der Fusion um -22 %. Das bedeutet, dass die PD-Plattform einen deflationären Druck auf die Gesamtkosten für unsere Werbekunden ausübte.
• Ausgaben - Die durchschnittlichen täglichen Werbeausgaben sind um 55 % gestiegen.
• Konversionsrate - Die Gesamtkonversionsrate ist um +14,5 Prozentpunkte gestiegen, was darauf hindeutet, dass die PD-Käufer eine höhere Kaufabsicht haben. Wir haben ähnliche Trends bei anderen Lebensmittel- und lokalen Lieferplattformen beobachtet, bei denen die Kunden dazu neigen, weniger Schaufensterbummel zu machen und zu recherchieren und stattdessen tatsächlich einzukaufen.
• ASP - Die Beimischung des PD-Sortiments hat den durchschnittlichen Verkaufspreis insgesamt um -15% gesenkt. Wir haben festgestellt, dass die Preispunkte im PD-Sortiment tendenziell niedriger sind.
• ROAS - die Triebkräfte der ROAS sind CPC, Conversion Rate und ASP. Obwohl der ASP gesunken ist, hat der Rückenwind durch einen niedrigeren CPC und eine höhere Conversion Rate den ROAS für diese CPG-Marken im Zeitraum nach der Fusion um +25 % erhöht.

3. Derzeitige Beschränkungen

Dieser Zusammenschluss der .com- und PD-Anzeigenplattformen ist vor allem für CPG-Marken von Bedeutung, da sie dann über ein breiteres Sortiment auf Pickup & Delivery (PD) und Walmart.com verfügen. Derzeit gibt es eine wichtige Einschränkung: Werbetreibende können keine plattformdifferenzierten Gebotsstrategien für Produkte aktivieren, die sowohl auf Pickup & Delivery als auch auf Walmart.com verfügbar sind. Mit anderen Worten: Wenn Sie dasselbe Sortiment sowohl auf Pickup & Delivery (PD) als auch auf Walmart.com anbieten, können Sie nicht entscheiden, ob Sie nur auf einer der beiden Plattformen aggressiver (oder konservativer) bieten wollen - alle Gebotsänderungen würden für beide Plattformen gelten. Ein Grund für differenzierte Gebotsstrategien kann sein, dass Sie einen Unterschied in den CPCs zwischen den Plattformen feststellen. In einem solchen Fall würden Sie die niedrigeren Kosten nutzen wollen, indem Sie auf dieser Plattform weniger aggressiv bieten. Bei einigen Kundenkategorien gab es in der Vergangenheit Unterschiede bei den CPCs zwischen Walmart.com und P&D, so dass es nicht verwunderlich ist, wenn sich die Gesamtleistung des Kontos verändert. Diese Einschränkungen gelten auch für das Budget; wenn ein Teil der Website Walmartfür Ihre Geschäftsziele wichtiger ist, können Sie nicht einen bestimmten Teil Ihres Budgets für jeden Teil der Website Walmart verwenden. Wenn Sie keine SKUs haben, die für Pickup & Delivery geeignet sind, werden Ihre Produkte nicht auf PD angezeigt (und umgekehrt).

Es ist auch erwähnenswert, dass sowohl Walmart.com als auch Pickup & Delivery immer noch unter dem Erstpreis-Auktionsmodell laufen, d.h. die Inserenten zahlen, was sie bieten. Strategische und kalkulierte Änderungen sollten vorgenommen werden, wenn man sich in einer Erstpreis-Auktion befindet, um eine Aufblähung der Kosten zu vermeiden. Beobachten Sie also die Leistungsänderungen genau und konzentrieren Sie sich auf die Hebel, die Sie über Walmart Connect haben.

4. Empfehlungen für die Kampagnenstrategie

Sie können zwar keine unterschiedlichen Gebote für Produkte abgeben, die auf beiden Plattformen vorhanden sind, aber die Werbetreibenden haben einige Hebel in der Hand, mit denen sie ihre Werbewirksamkeit angesichts der aktuellen Beschränkungen optimieren können. Um dies zu erreichen, können Sie das gesamte Walmart eComm-Sortiment Ihrer Marke in 3 Segmente einteilen:

1. Reine PD-Produkte

2. .com-only-Produkte

3. Produkte, die von beiden Plattformen gemeinsam genutzt werden

Um die oben erwähnten Einschränkungen bei der Gebotsdifferenzierung zu verringern, empfehlen wir die Einrichtung von drei Kampagnensets, um die Kontrolle über Ihre Gebote auf Artikelebene zu maximieren. Wir empfehlen Ihnen, eigene Kampagnen für Ihr reines PD-Sortiment, Ihr reines .com-Sortiment und das Sortiment, das auf beiden Plattformen angeboten wird, einzurichten. Dies hat drei wesentliche Vorteile:

1. Damit können Sie die Leistungsunterschiede bei Ihren PD- und .Com-SKUs messen.

2. Sobald Sie die Unterschiede gemessen haben, können Sie die CPC-Preisunterschiede ausnutzen, wenn Sie für Ihre plattformspezifischen Produkte bieten.

3. Investieren, um den strategischen Mix voranzutreiben - Ist Ihr PD-Sortiment profitabler? Wenn ja, können Sie durch die Strukturierung Ihrer Kampagnen in drei verschiedene Segmente mehr Kontrolle darüber haben, wie Sie die Ausgaben auf die gewünschte Plattform lenken.

Dies ist keine perfekte Lösung, da die meisten Werbetreibenden eine beträchtliche Anzahl von SKUs haben, die gemeinsam genutzt werden, aber es wird Ihnen zumindest ermöglichen, einige frühe Erkenntnisse zu gewinnen und Ihre Strategie nach Bedarf zu ändern.

Für Werbetreibende mit einer Reihe von SKUs, die sowohl für Walmart.com als auch für Pickup & Delivery in Frage kommen, wird die Nutzung von Platzierungsberichten und -optimierungen der Schlüssel zur Anpassung ihrer Kampagnen auf den beiden Plattformen sein. Walmart bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, auf eine Reihe verschiedener Platzierungen zu bieten, die sich von .com zu P&D unterscheiden.

Mit Gebotsmodifikatoren können Sie Ihre Gebote auf diesen Platzierungen um bis zu 900 % erhöhen, um das Volumen Ihrer Anzeigen auf diesen Werbeplätzen zu steigern. Beobachten Sie die Leistung Ihrer Kampagnen auf diesen Platzierungen einige Wochen lang mit der neuen Umsatzattribution und optimieren Sie, wo Ihre Kampagnen am besten abschneiden. Im Folgenden finden Sie eine Übersicht über die Zuordnung dieser Platzierungen zu den beiden Plattformen und Kampagnentypen von Walmart .

• Hauptseite: Nur automatische Abhol- und Zustellungskampagnen (dies wirkt sich auf Artikelmerkmale und personalisierte Karussells aus)
• ‍Aufstocken: Nur Auto-Kampagnen für Abholung und Lieferung
• ‍In-Grid-Suche: Umfasst automatische und manuelle Kampagnen für Abholung und Zustellung sowie automatische und manuelle Kampagnen für Walmart.com (dies ist der Bereich, in dem Sie nicht zwischen den Plattformen unterscheiden können)‍
• Buy Box: Walmart.com Nur Auto-Kampagnen

5. Änderungen der Verkaufsattribution

Änderungen - Ab dem 1. März wird der ROAS nur noch für Klicks berechnet (einschließlich direkter Klicks, Markenklicks und zugehöriger Klicks). Für alle historischen Kampagnen (live, pausiert, beendet) werden die ROAS-Daten nur mit Klicks aufgefüllt.

Auswirkungen auf Optimierungen - Sie werden wahrscheinlich Ihre aktuellen Schwellenwerte für Optimierungen überdenken wollen, da sich die Metriken für die Vertriebsattribution geändert haben. Wenn Sie beispielsweise den Erfolg für bestimmte Kampagnen bisher mit einem ROAS von 2,00 USD definiert haben, werden Sie feststellen, dass dieser Wert zu hoch ist, um das gewünschte Ausgabenniveau zu erreichen. Wir empfehlen Ihnen, 2-3 Wochen lang Daten zu sammeln und dann Ihre Erfolgs-KPIs entsprechend anzupassen. Wenn Sie derzeit regelbasierte Optimierungen nutzen, sollten Sie auch Ihre Schwellenwerte überprüfen, um sicherzustellen, dass sie korrekt funktionieren.

Kommunikation mit den Stakeholdern - Wenn Sie bisher die Standardattribution Walmart verwendet haben, die Ansichten UND Klicks umfasst, werden Sie wahrscheinlich einen Rückgang Ihres Gesamt-ROAS feststellen. Dies ist nur eine oberflächliche Änderung und bedeutet nicht, dass Ihre Werbung weniger effizient ist. Es ist wichtig, diese Änderung den internen Stakeholdern mitzuteilen, die daran gewöhnt sind, ein bestimmtes ROAS-Niveau zu sehen, damit die Berichte, die nach der Umstellung am 1. März veröffentlicht werden, sie nicht erschrecken.

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